Количество корректных уникальных элементов меньше чем 100

Анализ таргетированной рекламы в соцсетях: гайд

Какие данные анализировать для оценки своей и чужой рекламы.

Ольга Кочкина

Автор и редактор. Пишу об интернет-маркетинге, бизнесе, IT-сервисах для бизнеса, транспортной логистике и ВЭД.

More posts by Ольга Кочкина.

Ольга Кочкина

Нельзя просто взять и настроить эффективную кампанию в таргете с первого раза. Вы можете тщательно подготовиться и все сделать по уму: проанализировать продукт и конкурентов, изучить и сегментировать аудиторию, подобрать разные рекламные посылы и объявления. Но чтобы получить результат, все равно придется оптимизировать: менять и тестировать тексты и креативы, отключать и запускать аудитории, экспериментировать с настройками геотаргетинга и т. д.

А понять, что именно надо менять, без анализа рекламной кампании не получится. Как анализировать таргетированную рекламу в соцсетях, на какие показатели смотреть и какие инструменты использовать, читайте в этой статье.

Какие задачи решает анализ таргетированной рекламы

С помощью анализа рекламы таргетологи:

Оценивают эффективность кампаний. Спасибо кэп, но мы не могли об этом не упомянуть. Без анализа невозможно понять, как работают настройки, аудитории и креативы и приносит ли реклама пользу бизнесу. Или просто сливает бюджет.

Оптимизируют РК. Специалисту мало понимать, работает реклама в плюс или нет. Надо еще и постоянно повышать эффективность или как минимум удерживать ее на нужном уровне – не допускать ухудшения показателей из-за выгорания баз, появления новых конкурентов и других обстоятельств.

Получают больше информации о целевой аудитории. Детальный анализ показывает:

• как разные сегменты реагируют на те или иные креативы;
• какие аудитории приносят более дешевые лиды;
• какие сегменты лучше конвертируются в продажи, имеют более высокий средний чек и приносят больше денег.

Эту информацию можно использовать для оптимизации текущих или планирования новых рекламных кампаний.

Собирают и используют данные о рекламе конкурентов. Конечно, у специалистов нет доступа к настройкам и полной статистике чужих кампаний. Зато можно посмотреть, какие объявления конкуренты крутят в таргете, чтобы:

• проанализировать их офферы и стратегию;
• изучить продукты и предложения;
• найти идеи для тестирования в своих кампаниях;
• не повторять неудачные решения;
• отстроиться.

Учитывая информацию о рекламе конкурентов при планировании своих кампаний во ВКонтакте, Фейсбуке* и Инстаграме*, можно сделать более оригинальные объявления и выделиться на фоне других рекламодателей в той же нише.

А еще без анализа таргета не получится составить информативный отчет по рекламе для клиента, гайд по которому есть в другой нашей статье.

На что смотреть: ключевые метрики при анализе таргетированной рекламы

Набор метрик для анализа рекламы в соцсетях в каждом конкретном случае будет зависеть от того, к каким данным есть доступ у специалиста. Если речь о своих кампаниях, идеальный вариант, когда помимо рекламных кабинетов таргетолог может посмотреть статистику по сайту и/или данные в системе сквозной аналитики, если она настроена. По чужим кампаниям приходится довольствоваться тем, что есть в открытом доступе. Теперь давайте к конкретным метрикам.

Метрики своих кампаний в таргетированной рекламе

Охват – показывает, сколько уникальных пользователей увидели объявления в таргете хотя бы один раз. При анализе таргета нужен, чтобы вкупе с кликами и целевыми действиями определить процент охваченной аудитории, которая реагирует на рекламу. А по этому уже можно судить о том, насколько прицельно настроена реклама и правильно ли подобраны заходы, офферы и креативы.

Показы – сколько раз объявление было показано пользователям. Учитываются повторные просмотры, поэтому этот показатель всегда больше охвата, если вы не ограничили до 1 показа не человека. От этой метрики зависят расходы, если реклама оплачивается по модели CPM. Кроме того, показатель кликабельности (CTR) рассчитывается не от числа охваченных пользователей, а от показов.

Количество переходов – показывает, сколько раз пользователи перешли по ссылкам в объявлении. Косвенно влияет на общую эффективность рекламы для бизнеса – чем больше людей перешли по объявлению, тем больше подписчиков и/или лидов мы получим.

CTR (click-through rate) – коэффициент кликабельности объявлений, показывает, какой процент показов конвертировался в переходы. Этот показатель все еще мало что говорит о реальной экономической эффективности таргетированной рекламы. Он позволяет оценить лишь качество сбора баз и то, насколько точно посылы и креативы попали в боли и потребности сегментов аудитории.

CPC/CPM (cost per click / mille) – цена за клик / 1000 показов. В зависимости от выбранной модели оплаты, один из показателей устанавливается рекламодателем, второй рассчитывается. Например, вы настраиваете рекламу по CPC и устанавливаете ставку в 30 руб. за клик. На 10 000 показов получили 200 кликов и потратили 6000 руб. Тогда CPC будет равен 30 рублям (как вы задали в настройках), а CPM – 600 руб. (делим расходы на 10 000 показов). Анализ CPC и CPM в таргете помогает подбирать более выгодную модель оплаты и оптимизировать расходы.

Показатели в рекламном кабинете ВК

Количество целевых действий – показывает, сколько пользователей сделали то, что от них требовалось, и перешли на следующий этап воронки. Например, вы хотите увеличить аудиторию группы или аккаунта и настраиваете рекламу на подписку. Тогда количество целевых действий будет равно числу подписчиков, которые пришли с рекламы. Другой частный случай – лиды – пользователи, которые оставили свои контактные данные или заявку через сайт или лид-форму в соцсетях. Если кампания настроена с целью получения лидов, именно отправку формы мы считаем за целевое действие.

CR (conversion rate) – коэффициент конверсии, показывает, какой процент передших по объявлению пользователей совершили целевое действие. Один из ключевых показателей при анализе таргетинга, так как показывает, насколько целевая аудитория приходит с рекламы. Повышая коэффициент конверсии, мы получаем больше целевых действие при тех же охватах и бюджете. А это уже напрямую влияет на экономическую эффективность.

Так же рассчитываются коэффициенты на других этапах воронки: из лида в подтвержденную заявку, из заявки в оплаченный заказ и т. д.

CPA / CPL (cost per action / lead) – средняя стоимость за действие / лид. Показывает, во сколько в среднем компании обходится целевое действие, в частных случаях – лид. Если у бизнеса есть данные о том, какой процент целевых действий конвертируется в итоге в оплаченный заказ, специалист может посчитать, сколько лидов нужно привлечь, чтобы получить одну продажу. А исходя из стоимости лида – рассчитать цену покупки, от которой в свою очередь зависит, окупается реклама или нет.

CR и целевые действия с трафика из Инстаграма* в Яндекс.Метрике

Количество продаж – число сделок, которые принесла таргетированная реклама. Этот показатель используется для расчета стоимости покупки и может быть выбран в качестве KPI наряду с лидами и CPL.

CPO (cost per order) – та самая цена покупки, показывает, во сколько бизнесу обходится один оплаченный заказ. Рассчитывается как отношение расходов на рекламу к количеству продаж. Может использоваться для оценки эффективности рекламы, если бизнес знает целевой CPO – минимальную сумму, при которой кампания будет прибыльной.

Доход и прибыль – деньги, которые принесла бизнесу таргетированная реклама. Доход – это общая сумма полученных денег, прибыль – за вычетом расходов на рекламу.

ДРР (доля рекламных расходов) – показывает, какой процент от принесенного рекламой дохода составляют расходы на кампанию. Рассчитывается как отношение расходов к доходам, умноженное на 100 %. В идеале этот показатель должен быть меньше 100 %, и чем меньше – тем лучше. ДРР в 100 % теоретически показывает, что реклама сработала в ноль, потому что доходы равны расходам. Однако для ниш с дорогим трафиком, высоким LTV и большим количеством повторных продаж ДРР даже выше 100 % может считаться хорошим. Привлеченный клиент не окупается с первой покупки, но за счет повторных продаж может окупаться многократно.

Формула ДРР для анализа таргетированной рекламы в соцсетях

ROAS (return on ad spend) – возврат рекламных расходов, показывает рентабельность вложений в таргетированную рекламу и отвечает на вопрос, сколько прибыли вы получили на каждый вложенный рубль. Рассчитывается как отношение доходов от рекламы к расходам, умноженное на 100 %.

Формула ROAS для анализа таргета

Данные для анализа рекламы конкурентов

При анализе таргетированной рекламы конкурентов у нас нет доступа ко всем тем метрикам, которые мы рассмотрели выше. Однако мы можем косвенно проанализировать эффективность их кампаний по охватам, лайкам и комментариям к постам, которые они крутят в таргете.

На что еще обращать внимание, чтобы находить новые идеи и улучшать свои кампании:

• офферы и CTA;
• заходы;
• креативы;
• тексты;
• форматы объявлений.

Где искать статистику по метрикам для анализа таргета

Рекламные кабинеты соцсетей. Собирают показы, клики, CPC/CPM, CTR, расходы и кучу статистических данных, которые позволяют оценить, как пользователи реагируют на те или иные объявления и креативы:

• положительные и негативные реакции;
• подписки и стоимость подписчика;
• сообщения и стоимость сообщения;
• процент и время просмотра видео и т. д.

Если реклама настроена с целью сбора заявок, и они собираются через лид-формы в соцсети или на сайте установлен пиксель и настроены цели, в статистике рекламных кабинетов можно найти также CR, CPL и количество лидов.

Статистику для анализа таргетированной рекламы в Фейсбуке* и Инстаграме* можно найти в Facebook* Ads. Для этого зайдите в личный кабинет и перейдите в раздел «Кампании». Часть показателей можно увидеть тут же в таблице на уровне кампаний, групп объявлений и объявлений. Чтобы посмотреть более детально, наведите курсор на нужную кампанию / группу объявлений / объявление и кликните «Посмотреть диаграммы».

Открываем статистику для анализа таргета в Facebook* Ads

В рекламном кабинете во ВКонтакте статистика для анализа таргета также находится в разделе «Кампании». На верхнем уровне можно проанализировать и сравнить между собой метрики по разным кампаниям. Если кликнуть на конкретную строку, попадем на уровень объявлений и сможем оценить показатели по отдельным креативам и аудиториям.

На вкладке «Детализация» можно посмотреть общую статистику по всем кампаниям в разрезе дней и месяцев

Сервисы веб-аналитики. Яндекс.Метрика и Google Analytics пригодятся, если трафик идет на сайт и уже там конвертируется в лиды и продажи. По умолчанию собирают данные по переходам из рекламных кампаний, а также поведению пользователей:

• время на сайте;
• процент отказов;
• глубина просмотра.

Если на сайте настроены цели, здесь также будет информация по лидам и их стоимости, коэффициенту конверсии.

Чтобы понимать, с какой конкретно кампании пришел трафик, нужна разметка UTM-метками

Сервисы коллтрекинга, CRM и т. д. Нужны, если на проекте настроена сквозная аналитика, чтобы подтянуть в систему данные по:

• целевым звонкам и заявкам;
• их конверсии в покупки;
• продажам, доходу и прибыли.

Инструменты для анализа таргетированной рекламы конкурентов. Объявления других рекламодателей в Фейсбуке* и Инстаграме* можно найти в библиотеке рекламы Facebook* Ads. Выберите страну, категорию рекламы и введите в поисковую строку ключевые слова или название бизнес-страницы конкретного конкурента в Фейсбуке*. Сервис покажет все объявления, соответствующие критериям.

Полученный список можно отфильтровать по типу креатива, дате и рекламной платформе

Если объявление конкурента попалось вам в ленте, можно узнать, на какие аудитории он таргетирует рекламу. Для этого откройте меню кликом по трем точкам в правом верхнем углу и выберите пункт «Почему я вижу эту рекламу». Во всплывающем окне появятся характеристики аудитории, по которым вам показывается это объявление.

Объявление показывается, потому что я попала в базу ретаргета

У ВКонтакте «родного» инструмента для анализа таргета конкурентов нет, но это можно сделать с помощью парсеров. Например, в Pepper.Ninja есть инструмент «Шпион промопостов», который собирает объявления выбранных групп и сообществ за определенный период. Можно посмотреть, какие объявления крутит в таргете конкурент, отобрать самые залайканные и проанализировать, чем так цепляет креатив целевую аудиторию.

Ищем промопосты для анализа таргета конкурентов

Как анализировать: инструменты

Данных для анализа таргета у специалиста предостаточно. Проблема в том, что они разбросаны по разным системам и сервисам, а сводить их вручную и рассчитывать те же ДРР или ROAS для десятков кампаний и сотен объявлений слишком долго. Решить проблему можно с помощью дополнительных инструментов.

Google Таблицы. Самый простой вариант – настроить импорт данных из всех источников в Google Таблицы, прописать формулы для дополнительных показателей, построить графики и срезы. Совместив данные из CRM с показателями из рекламных кабинетов и систем веб-аналитики, можно рассчитать цену покупки, долю рекламных расходов и ROAS – метрики, по которым анализируется реальная польза таргетированной рекламы для бизнеса.

Автоматизировать импорт данных можно с помощью специальных дополнений. Для Google Analytics есть родное гугловское расширение, для соцсетей – DataFan. Сервис динамических отчетов по соцсетям собирает данные из рекламных кабинетов ВКонтакте, Facebook* Ads и myTargte и передает в Google Таблицы, где их можно обработать с помощью формул, фильтров и графиков. Каждый раз настраивать импорт не надо – достаточно указать периодичность обновления данных, и показатели за следующие периоды будут подтягиваться в отчет автоматически.

Импортируем статистику рекламных кабинетов соцсетей в Google Таблицы через DataFan

Google Data Studio. Более продвинутый вариант – системы визуализации данных и/или бизнес-аналитики. Наиболее доступный и простой для внедрения – Google Data Studio. Принцип импорта данных такой же, как и в Google Таблицах: нужно один раз настроить интеграцию через коннекторы, и свежие данные будут всегда под рукой. Для Google Analytics также есть родной коннектор. Цифры из соцсетей и данные по конверсиям для анализа таргетированной рекламы из Яндекс.Метрики можно получить через тот же DataFan. Подробнее о том, как использовать Google Data Studio, мы уже рассказывали в отдельном большом гайде.

Коннектор для импорта статистики таргетированной рекламы в Google Data Studio

DataFan. Если на вашем проекте сквозная аналитика не используется, и все данные, необходимые для анализа таргетированной рекламы, есть в рекламных кабинетах, удобные отчеты можно сформировать автоматически в DataFan. Создатели сервиса вместе с опытными таргетологами и маркетологами разработали шаблоны, в которых полезные для анализа показатели и срезы представлены в виде наглядных таблиц, диаграмм, графиков и сводок. Все что нужно – за 5–10 минут выбрать наиболее подходящий шаблон и подключить свои источники данных. Отчет сформируется, откроется в Google Data Studio и будет обновляться автоматически.

Такой отчет тоже можно кастомизировать, а можно и использовать как есть

Вот, пожалуй, и все. Если у вас остались вопросы по анализу таргета в Фейсбуке*, ВКонтакте и Инстаграме*, на которые нет ответов в этой статье, пишите их в комментариях.

Как оптимизировать кампании с небольшим бюджетом в Яндекс.Директе

Оптимизация рекламной кампании с небольшим бюджетом напоминает игру в сапера: любое неверное решение может привести к сливу всего бюджета впустую. Рассказываем, как повышать эффективность кампаний в Яндекс.Директе и не допустить фатальных ошибок.

Без чего оптимизация невозможна

Перед тем, как перейти к отчетам и корректировкам необходимо убедиться, что у вас корректно настроена веб-аналитика: счетчики Метрики и Analytics установлены на всех страницах сайта в верхней части кода, отслеживаются все способы лидогенерации, в том числе звонки. Кампании Директа должны быть связаны с правильными счетчиками Метрики. Это позволит оценивать эффективность рекламы вплоть до поисковых запросов и площадок и использовать цели и сегменты Метрики для автостратегий и ретаргетинга.

Также нужно еще до запуска рекламы определить ключевые метрики, по которым будет оцениваться эффективность кампаний. Обычно это количество (CV) и стоимость конверсий (CPA/CPL). Если в Метрику корректно передаются данные электронной торговли или ценности, настроена сквозная аналитика, то можно использовать такие метрики, как доход, рентабельность и доля рекламных расходов.

Нужно иметь четкие ориентиры по всем продвигаемым объектам рекламирования (товарам, категориям, услугам и направлениям). Например, рекламодатель готов привлекать заявки на услугу по подбору подержанного автомобиля за 3000 рублей, а на услугу выездной диагностики — за 400 рублей. В месяц должно быть не менее 200 заявок. Это план, с которым в дальнейшем можно сравнивать факт, делать выводы, формировать гипотезы и действовать.

Если вы уверены, что вопросы, описанные выше, решены, можно переходить к анализу и оптимизации рекламных кампаний.

Вся интернет-реклама в eLama

Один кабинет и кошелек для 10 систем и сервисов, инструменты автоматизации, бесплатное обучение и помощь на всех этапах работы.

Мастер отчетов в Яндекс.Директе

Когда бюджеты практически неограниченны, достаточно выбрать широкие таргетинги, включить автостратегию и дать возможность алгоритму обучиться на большом массиве данных. Оптимизация таких проектов сводится к анализу ключевых метрик, тестированию настроек стратегий, креативов и посадочных страниц.

Работая с проектами с небольшими бюджетами, специалисты вынуждены тщательно отбирать таргетинги, аккуратно управлять ставками и практически ежедневно мониторить статистику по большому количеству срезов, чтобы найти наиболее эффективные решения и удалить всё, что съедает бюджет впустую. Для этого в Яндекс.Директе есть бесплатный инструмент «Мастер отчетов», который позволяет анализировать рекламные кампании по различным срезам и метрикам.

Зайти в «Мастер отчетов» можно на уровне всего аккаунта:

Или в статистику конкретной кампании:

Мастер отчетов — это основной инструмент для анализа эффективности рекламных кампаний Директа с небольшими бюджетами. Когда источников и кампаний становится много, рекомендуется использовать дополнительные инструменты для сбора и визуализации данных статистики, например, мониторинг в eLama.

Правило «от общего к частному»

Анализ кампаний нужно начать с уровня аккаунта. Для этого нужно построить отчет по всем рекламным кампаниям за определенный период времени. Не забудьте выбрать необходимые цели в пункте «Данные по целям», чтобы оценивать эффективность по важным бизнес-метрикам, которые определили при планировании.

В отчете можно сделать сортировку по стоимости конверсии от меньшей к большей.

Рекламные кампании, которые укладываются в KPI по стоимости конверсии, пока что можно не трогать — на них мы перераспределяем часть бюджета с менее успешных кампаний, то есть увеличиваем дневной бюджет, чтобы масштабировать успех. Рекламные кампании, которые не укладываются в KPI, нужно оптимизировать в первую очередь, ведь они прямо сейчас тратят деньги неэффективно.

Оптимизация поисковых кампаний

Поисковая реклама призвана привлекать наиболее целевую аудиторию со сформированным спросом. В качестве таргетингов используются ключевые слова или автотаргетинг, но при ограниченном бюджете на старте автотаргетинг лучше отключить.

Поисковые запросы

Ключевые слова охватывают множество поисковых запросов, как вложенных (с более длинными «хвостами»), так и близких по значению (семантическое сходство).

В первую очередь оптимизировать нужно именно поисковые запросы: вычищать явно нерелевантные, неэффективные, по которым бюджет расходуется впустую.

Существует заблуждение о том, что если добавить на старте большой список минус-слов или «закавычить» все фразы, то за поисковыми запросами можно будет не следить вообще. Практика показывает, что даже глубокая проработка семантики с помощью парсеров не позволяет вычистить все нецелевые запросы.

Кроме того, Директ щедро расходует бюджет рекламодателей на запросы по фразам, которые подбирает автоматически. Раньше они назывались синонимами, сейчас семантическим соответствием. Суть не поменялась: отключить их показ в настройках невозможно, поэтому после запуска кампании нужно каждый день заходить в отчет и добавлять новые минус-слова и минус-фразы в кампанию, так как большая часть таких фраз часто не подходит для продвижения.

Отчет по поисковым запросам

В отчетах Директа можно настраивать различные фильтры. Для ежедневного или еженедельного мониторинга запросов пригодится фильтр по типу соответствия — семантическое.

Ключевые фразы

После оптимизации кампании по поисковым запросам можно переходить к ключевым фразам. Обычно ключевики, добавленные в кампанию, являются релевантными и целевыми. Иначе зачем они были добавлены в кампанию?

Поскольку фразы целевые, они должны приводить целевую качественную аудиторию на сайт. Из этого можно сделать вывод о том, что если ключевая фраза неэффективна, стоит подумать о качестве рекламных объявлений, посадочных страниц и оффера в целом. Главный вопрос: «Почему люди, которые проявили явный интерес к вашему продукту, не совершают конверсию?» Возможно, проблема не во фразе, а, например, в конкуренте, который прямо сейчас запустил более выгодную акцию при прочих равных условиях.

Вернемся к Мастеру отчетов. Постройте отчет по условиям показа. С помощью фильтров можно посмотреть данные отдельно по фразам, показам на поиске, а при необходимости и по конкретным кампания (номера или названия).

Отчет по фразам и автотаргетингу

При анализе ключевых фраз в кампаниях с небольшим бюджетом я выделяю четыре группы:

эффективные: есть конверсии, устраивает CPA;

эффективные пограничные: есть конверсии, не устраивает CPA;

неэффективные: нет конверсий, расход больше 2×tCPA;

недостаточно данных: расход меньше 2×tCPA, нет конверсий.

CPA — реальная стоимость конверсии (факт), tCPA — целевая стоимость конверсии (план).

Эффективно работающие ключевые фразы можно оставить в кампании без каких-либо изменений либо постараться масштабировать их успех, увеличив охват и трафик за счет повышения ставки.

При ручном управлении ставками рассчитать выгодную цену клика можно по формуле: Ставка = tCPA*CR, где tCPA — целевая цена за конверсию, CR — фактический средний коэффициент конверсии по фразе за период времени.

Найти эффективные фразы можно с помощью фильтров в мастере отчетов: конверсии есть и они дешевле tCPA. Допустим, tCPA = 100 рублей.

Пограничные фразы генерируют конверсии, но не укладываются по стоимости. Их можно оставить в кампании, но необходимы корректировки ставок или оптимизация объявлений и посадочных страниц. Например, можно проверить гипотезу по уменьшению ставки: снизим ставку → снизится средняя цена клика → снизится стоимость целевого действия. Но эта гипотеза не всегда подтверждается.

Фильтры для поиска пограничных фраз: конверсии есть, но дороже tCPA.

Явно неэффективные ключевики можно приостановить, чтобы не сливать бюджет на них прямо сейчас. Но стоит задуматься, почему по целевым фразам и релевантным запросам нет конверсий. Бывает, что объявления ведут не на ту страницу или обещания не совпадают с реальностью (устаревшие акции).

Фильтр для неэффективных фраз: конверсий нет, расход уже превысил 2×tCPA.

Фразы, по которым недостаточно данных, можно оставить в рекламной кампании, поскольку мы не можем принять по ним никакого решения. Само по себе наличие ключевых фраз с малым количеством показов и кликов не пессимизирует рекламную кампанию.

Рекомендую периодически анализировать статистику проекта за большие периоды: квартал, полгода. Если на протяжении полугода такие фразы не потратили бюджет, в два-три раза превышающий tCPA, можно их удалить, чтобы облегчить себе задачу по анализу данных. Также такие фразы можно вынести в отдельную кампанию, включить стратегию оплаты за конверсии и больше о них не переживать.

Фильтр для фраз с недостаточным количеством данных:

Если вы управляете ставками вручную, используйте бид-менеджер eLama. Инструмент позволяет настроить предел ставки или цены клика на уровне кампании или ключевых слов по одному из шаблонов: максимальный трафик или определенный объем трафика. eLama будет каждые 20 минут проверять и обновлять ставки в Директе таким образом, чтобы ваши объявления получали желаемый объем трафика, но цена клика в среднем не превышала указанный лимит. Детальная настройка позволит вам указать разные лимиты (и шаблоны), исходя из анализа эффективности ключевиков.

Объявления и посадочные страницы

В поисковой рекламе важно максимально точно отвечать на запросы пользователей. Но не менее важно делать объявления конкурентными и подбирать офферы, отталкиваясь от анализа истинных потребностей и желаний своей аудитории. После клика пользователь должен попадать на правильную посадочную страницу, где увидит то же самое предложение, что и в объявлении. Запускайте в каждой группе минимум по два объявления с разными триггерами. А после накопления статистики изучите эффективность в Мастере отчетов.

Если сделать сортировку по группам, вы узнаете, какое объявление лучше отрабатывает в срезе конверсий.

Анализируйте эффективность по ключевым конверсионным метрикам, а также смотрите на кликабельность (CTR) и взвешенный CTR.

Более кликабельные объявления могут влиять на снижение цены клика, но они не всегда более эффективны по стоимости или количеству конверсий. Ваша задача — найти лучшие связки по CTR и конверсии и использовать элементы этих объявлений в других группах, чтобы выжимать максимум.

Оптимизация кампаний в РСЯ

Первый отчет, в который нужно зайти в РСЯ кампаниях, — это площадки. Именно площадки ответственны за слив бюджета в сетях.

Нужно оценить эффективность площадок по стоимости, количеству и коэффициенту конверсий.

Если по площадке уже было потрачено 2×tCPA, но не было ни одной конверсии — блокируйте ее. Пусть бюджет перераспределяется на конверсионные сайты.

Также полезно сделать сортировку по CTR. Если в поиске нас волнует низкий CTR, то в РСЯ — аномально высокий. Надо искать большие отклонения от среднего по кампании. Такие площадки обычно просто скликивают креативы рекламодателей.

После оптимизации площадок зайдите в отчеты по таргетингам. В РСЯ их больше, чем в поиске: фразы, автотаргетинг, краткосрочные интересы, аудитории (например, геолокации или look-alike).

Низкая эффективность таргетингов может быть связана с разными факторами. Вот некоторые из них:

непопадание в сегмент аудитории;

некачественные объявления: слишком много обещаний, избыточный креатив;

некачественные посадочные страницы: долго загружаются, плохая адаптация для мобильных пользователей и т. д.;

аудитория в принципе может быть холодной и ее надо прогревать дольше.

Последний пункт очень важный. В РСЯ можно привлекать много аудитории, но эти пользователи прямо сейчас могут быть вообще не заинтересованы в вашем предложении. Нужно пробовать не продавать «в лоб», а идти от проблемы (существующей или возможной), тестировать лид-магниты и квизы, подготавливать специальные посадочные страницы для разных сегментов пользователей. Человек должен узнать себя и свою боль, увидеть возможность решения, выгоды и воспользоваться простым способом контакта с вами (заявка в один клик).

В целом, оптимизация РСЯ сводится к тестированию различных сценариев взаимодействия с разными пользователями через креативы, посадочные страницы и офферы. Нацеливание на сегменты производится с помощью таргетингов. Персонализация — наше всё.

Управление ставками

Небольшим проектам рекомендуется начинать показ рекламы с ручным управлением ставками с оптимизацией. Оптимизацией алгоритмы Директа занимаются автоматически на основе ключевых целей. Кстати, тестирование разных ключевых целей и ценностей, — это тоже один из способов повысить эффективность рекламы. В дополнение к ручной стратегии подключайте биддер eLama.

Иногда реальная цена может значительно превышать ставку, или бюджет может расходоваться слишком быстро (такое часто бывает в РСЯ). В этом случае иногда помогает автостратегия «Оптимизация кликов» по недельному бюджету. Некоторые специалисты стартуют с этой стратегии, чтобы накопить данные, а затем переключиться на конверсионную.

После того, как вы увидите в статистике, что каждые семь дней кампания приводит минимум 10 конверсий (по главной цели, нескольким целям или микрокоцели), можно переключаться на автостратегию «Оптимизация конверсий».

Конверсионная стратегия будет автоматически управлять ставками так, чтобы рационально расходовать бюджет кампании и достигать средней цены конверсии.

Рекомендуется не занижать целевую цену за конверсию, а указывать реальную или рекомендованную. Если рекомендованная системой цена слишком высокая, подумайте, как повысить эффективность посадочных страниц и/или отдела продаж: вряд ли алгоритм сможет приводить вам конверсии по цене меньшей, чем он уже рассчитал.

В Директе есть модель оплаты за конверсии, доступная всем рекламодателям. Суть в том, что деньги со счета будут списываться только в случае выполнения пользователем указанного в стратегии целевого действия на сайте. При этом конверсия должна быть атрибуцирована на клик именно из этой кампании.

Название

Стратегия с оплатой за конверсии подойдет для старта рекламодателям, которые боятся слить бюджет или не уверены качестве настроенной кампании. Но у стратегии есть обратная сторона медали — если конверсий будет мало, алгоритм не будет откручивать рекламу вообще.

Сценарий работы со стратегиями

Типичный сценарий оптимизации работы со стратегиями для кампании с ограниченным бюджетом выглядит так:

Запуск на ручной стратегии с биддером или оптимизации кликов.

Накопление статистики по конверсиям.

Переключение на оптимизацию конверсий или оплату за конверсии.

Далее нужно следить за ходом обучения автостратегии. Обучение длится в среднем две недели, в это время не нужно вносить какие-либо изменения в кампанию.

Если по истечение двух недель кампания работает, и вас все устраивает, то не надо ничего трогать.

Если стратегия не обучилась или вас не устраивают результаты, вернитесь на предыдущую стратегию или тестируйте другие настройки автостратегии: цели, tCPA, бюджет, модель атрибуции.

Часто автостартегии не приносят ожидаемого результата по вине самого рекламодателя, который неверно указал настройки, был слишком оптимистичен в стоимости конверсии или банально не давал возможности алгоритмам обучиться, постоянно внося изменения. Не допускайте таких ошибок!

В некоторых проектах с низкой эффективность автостратегий полезно перерабатывать структуру аккаунта — разумно укрупнять кампании для быстрого накопления большего количества данных. В одну кампанию можно объединить объекты рекламирования с одинаковыми целями и целевыми ценами за конверсию.

Если ценности у товаров и услуг разные, их тоже можно собрать в одну кампанию и использовать стратегию «Целевая доля рекламных расходов». Эта стратегия подходит и для продвижения интернет-магазинов, где каждый заказ может быть с разным чеком.

В Яндекс.Директе есть инструмент для проведения честных экспериментов с распределением аудитории. Такие эксперименты настраиваются с помощью сервиса Яндекс.Аудитории и позволяют протестировать любые гипотезы, в том числе проверить работу автостратегий. Если решите запустить тест «Оптимизации конверсий» через эксперимент, учитывайте, что трафик и конверсии разделятся между двумя кампаниями, а значит, их должно быть существенно больше.

Напомню, что все рекламодатели РФ могут получить бонусы за обороты по рекламным кампаниям с конверсионными стратегиями (6%). Бонусы доступны в том числе клиентам eLama.

Подведем итоги

В этом материале я постарался дать несколько практических рекомендаций по анализу и оптимизации рекламных кампаний для проектов с небольшими бюджетами, которые вы можете использовать прямо сейчас.

Безусловно, копать можно гораздо глубже. Например, изучить эффективность кампаний в срезах по полу, возрасту, устройствам, местоположениям. Возможно, понадобятся корректировки ставок или тестирование турбо-лендингов. Изучить место клика по поисковым объявлениям: бывает, что большая часть бюджета расходуется на клики по скрытому номеру телефона, а звонков и продаж мало. И так далее. Подробно об этом и многом другом мы с коллегами рассказываем на бесплатных вебинарах eLama.

В конце выделю несколько основных моментов:

для оценки эффективности необходимо настроить аналитику и определить ключевые метрики;

анализируйте проект от общего к частному, от уровня аккаунта к запросам и площадкам;

фокусируйтесь на главном: бизнес-метрики важнее технических, но анализ CTR тоже может повысить эффективность;

добавьте в свой график работу по анализу и оптимизации поисковых запросов и площадок, на старте это нужно делать каждый день;

не бойтесь автостратегий, запускайте их на подготовленных кампаниях с достаточным количеством данных.

CAC, LTV, ROAS и еще 20 метрик и KPI в контекстной рекламе

В зависимости от целей контекстной рекламы для оценки ее эффективности используются разные метрики и KPI. Мы собрали 23 наиболее важных показателя, рассказали, как их считать/отслеживать и зачем это делать.

Что такое метрики и KPI (и в чем разница)

Метрики — это показатели, которые мы получаем из систем аналитики. Например, это клики по объявлениям, конверсии, отказы и др.

• Выражаются в абсолютных величинах.
• Измеряются постфактум.
• Помогают анализировать прошлое.
• Статичны, со временем не меняются.

KPI (Key Performance Indicator) — ключевой показатель достижения успеха, для расчета которого используется метрика.

Основное отличие KPI от метрик заключается в том, что они всегда выражаются в процентах. Это позволяет сравнивать KPI вашей компании со средними показателями по рынку и делать выводы об эффективности бизнес-процессов.

• Используются для принятия решений высокого уровня, постановки целей и задач.
• Динамичны, со временем меняются.
• Используются в сравнительном анализе для определения дальнейших действий.

Далее разберем метрики и KPI в контекстной рекламе.

1. Клики

Это базовая метрика в контекстной рекламе. Клики показывают, сколько раз пользователи перешли по вашим объявлениям.

Клики важны не только потому, что это базовая единица для расчета стоимости рекламы в Яндексе и Google. Также клики являются компонентом других важных показателей, в частности, CPC и CTR.

Где смотреть клики

Клики отслеживаются системами контекстной рекламы по умолчанию. Откройте любой отчет Яндекс.Директа или Google Ads на уровне групп объявлений, кампании или аккаунта, и вы увидите количество кликов.

Клики по ключевым словам в Google Ads

Для точного мониторинга источников кликов по контекстной рекламе используйте UTM-метки. О том, как с ними работать в PPC-рекламе, написали здесь.

Важно понимать, что количество кликов — это не то же самое, что количество посетителей. Один и тот же человек может кликнуть по объявлению несколько раз в течение периода времени. Следовательно, уникальные посетители — еще одна метрика, которую нужно учитывать.

2. Уникальные посетители

Уникальные посетители — метрика, которая показывает, сколько пользователей зашло на сайт в течение дня, недели, месяца или другого периода.

Посетитель должен соответствовать определенному набору характеристик, чтобы системы аналитики посчитали его уникальным. Во внимание принимается:

• IP-адрес;
• браузер;
• ОС;
• cookies;
• местоположение.

Если посетитель очистил cookies, переустановил ОС или браузер, то системы аналитики посчитают его уникальным.

Откуда брать данные об уникальных пользователях:

• Google Analytics. Раздел «Аудитория» — «Обзор». В Google Analytics вы не найдете показателя «уникальные пользователи». Здесь он называется «новые пользователи».

О настройке Google Analytics читайте здесь.

• Яндекс.Метрика. «Отчеты» — «Стандартные отчеты» — «Источники» — «Источники, сводка».

В отчете «Источники, сводка» в графе «Посетители» представлены данные по уникальным посетителям.

Само по себе количество уникальных посетителей мало о чем говорит. К вам может прийти 100 пользователей, и ни один не сделает покупку. Или же к вам может прийти 10 пользователей, и все станут клиентами.

Тем не менее этот показатель важен в ряде случаев:

• Если вы запускаете кампанию, направленную на повышение узнаваемости бренда (чем большее количество контактов с брендом, тем он известней).
• С помощью количества уникальных посетителей по сравнению с кликами можно выявить кликфрод — скликивание ваших объявлений конкурентами. Если кликов намного больше, чем посетителей, то, скорее всего, вас скликивают.
• Если вы собрали достаточно статистики и заранее знаете, сколько посетителей становятся клиентами. В этом случае вы понимаете, сколько клиентов получите с объема привлеченных посетителей.
• Если вы тестируете кампании, то важно фиксировать количество пользователей, которые взаимодействовали с объявлением или посадочной страницей.

Уникальных пользователей не стоит путать с визитами (в Метрике) и сеансами в Google Analytics. Разница в этих и других «проблемных» метриках разобрана детально в статье «Как не путать термины Яндекс.Метрики и Google Analytics: расставляем все точки над «i».

3. Показы

Это количество раз, которое пользователи видели ваше объявление. Показы важны по двум причинам:

• они являются базой для расчета CTR и процента полученных показов;
• в медийной рекламе чем больше показов, тем больше контактов с вашим брендом, а значит, выше его узнаваемость.

Показы фиксируются рекламными системами и отражаются в тех же отчетах, что и клики.

Показы в отчете по объявлениям в Google Ads

4. Вовлечение

Вовлечение — это степень заинтересованности посетителя после перехода на сайт. Характеризуется временем на сайте и глубиной просмотра.

Под глубиной просмотра подразумевается количество страниц сайта, которые посетитель посмотрел после клика по рекламе. Время на сайте — сколько времени посетитель пробыл на сайте после клика.

Где посмотреть данные о вовлечении

Google Analytics. Раздел «Поведение» — «Вовлечение».

Также вы можете привязать Google Analytics к Google Ads и смотреть данные о вовлечении прямо в отчетах по рекламе.

Яндекс.Метрика. «Отчеты» — «Стандартные отчеты» — «Аудитория» — «Глубина просмотра»/«Время на сайте».

Отчет «Время на сайте»:

Анализ показателей вовлеченности проводится параллельно с анализом кликов и посетителей. Эти метрики позволяют сделать выводы о качестве и количестве трафика. Если новые посетители приходят на сайт, а затем сразу же покидают его, то нужно искать причины такого поведения. Например, проблема может быть в нерелевантных объявлениях, низком качестве посадочных страниц, ошибках при их открытии, длительной загрузке и т. п.

5. Кликабельность (CTR)

Показатель кликабельности (click-through rate) — это отношение кликов по рекламе к общему количеству показов.

CTR = количество кликов / количество показов × 100%

Это один из важнейших показателей в контекстной рекламе, и вот почему:

• От прогнозируемого CTR (помимо других факторов) зависит рейтинг объявления. При прочих равных условиях объявление с более высоким CTR получает более высокий рейтинг. Это означает, что путем повышения кликабельности объявления вы получите больше трафика без лишних затрат.
• Растет коэффициент конверсии (CR). Более кликабельные объявления обычно более конверсионные. Так, если CTR вырастет в 2 раза, то CR вырастет на 50%.

Средний CTR в Google Ads составляет 1,91 % для поиска и 0,35 % для КМС. Хорошим же считается CTR от 4-5 % для поисковой сети и 0,5-1 % для КМС. Конечно, бывают случаи, когда CTR достигает 20-30 %.

Где посмотреть CTR

Google Ads. В отчетах по кампаниям, группам объявлений, объявлениям, ключевым словам.

Яндекс.Директ. В отчетах по кампаниям, группам объявлений, объявлениям, ключевым словам.

Как повысить CTR:

• Заполните все доступные поля при составлении объявлений: заголовки, описания, отображаемые URL.
• Пропишите ключевые слова в заголовках/текстах объявлений (но без переспама).
• Поработайте над эффективными УТП, избегайте «воды» в текстах объявлений.
• Добавьте все возможные расширения: быстрые ссылки, уточнения, адреса и т. п. и находите самые кликабельные.

6. Процент полученных показов

Процент полученных показов (в Google Ads) — это количество показов ваших объявлений, разделенное на количество запросов, по которым они могли показываться. В Яндекс.Директе такого понятия нет, но можно рассчитать процент показов на определенных позициях.

Процент полученных показов = (количество показов / количество доступных показов) * 100 %

Показатель важен, поскольку с его помощью вы оцениваете охват аудитории рекламой. Низкий процент полученных показов означает, что большая масса пользователей не видит вашу рекламу. Обычно для расширения охвата нужно поднять ставку.

Где смотреть данные по проценту полученных показов

Google Ads собирает данные по этому показателю. Они доступны на уровне ключевых слов, групп объявлений/товаров, кампаний. Для просмотра нужно добавить столбец «% показов» в стандартный отчет по объявлениям.

После добавления столбец появится в отчете — здесь уже будут рассчитаны значения для каждого объявления.

В Яндекс.Директе нужно перейти в Мастер отчетов, выбрать срез «Позиция» и задать группировку за выбранный период. Далее уже вручную можно посчитать процент показов в спецразмещении.

В нашем примере процент показов в спецразмещении равен 83,5 % (5771*100/6911).

7. Коэффициент конверсии (CR)

CR — процент пользователей, выполнивших целевое действие: покупку, загрузку приложения, отправку контактной формы и т. п.

CR = (Количество конверсий/Количество взаимодействий с объявлением)*100%

Размер CR изменяется в пределах от 0 до 100 %. Чем выше CR, тем лучше.

Например, если на 1000 взаимодействий вы получили 70 конверсий, то CR = 7 % (70/1000). Такое значение можно считать высоким — средний показатель коэффициента конверсии в электронной коммерции составляет 1-2%.

Важно! Значение CR по отдельным ключевым словам может превышать 100%. Это возможно, когда один клик приводит к нескольким конверсиям.

На коэффициент конверсии влияет:

• Сфера деятельности.
• Уровень конкуренции.
• Цены.
• Количество клиентов.
• Качество посадочных страниц.
• Релевантность объявлений.
• Другие факторы.

Что надо сделать для отслеживания CR:

• Определить, что именно является конверсией: регистрация, подписка, просмотр страницы или видео, покупка и т. д.
• Настроить отслеживание конверсий на сайте с помощью Google Analytics/Яндекс.Метрики.
• Настроить цели в Google Analytics/Яндекс.Метрике (загрузка страницы, сеансы определенной длительности, выполнение конкретного действия и т. п.).

Где посмотреть данные о CR

Google Analytics. Раздел «Конверсии» — «Цели» — «Обзор».

Яндекс.Метрика. Раздел «Отчеты» — «Стандартные отчеты» — «Конверсии».

Отчет по конверсиям:

В системах колл-трекинга. Отслеживание звонков актуально, если клиенты совершает покупки через телефонные звонки контактного центра.

Внутренние причины, по которым снижается CR:

• Нерелевантные объявления (пользователь ожидает одного, а на посадочной странице получает совсем другое предложение).
• Плохое юзабилити сайта (непонятная и неудобная навигация, вводящие в заблуждение элементы и т. п.)
• Технические ошибки (страница не открывается или открывается слишком долго, контент отображается некорректно).
• Низкое качество контента на посадочной странице (пользователь попал на нужную страницу, но ему непонятен оффер, условия сотрудничества и т. д.).
• Неэффективная работа колл-центра (клиент звонит уже подготовленный к покупке, но сотрудник не может его привлечь).

Внешние причины, по которым падает CR:

• Проигрыш конкурентам (более высокие цены, меньший пакет услуг).
• Сезонные колебания спроса (в летние месяцы спрос на туристические путевки повышается, поскольку люди выходят в отпуск).
• Колебания спроса в течение месяца (покупательная способность населения выше в конце месяца, когда выплачивается заработная плата).
• Макроэкономическая ситуация (снижение платежеспособности населения, пессимистические ожидания).

Со всеми этими причинами можно и нужно работать. Например, мы рассказывали, как работать с сезонным спросом в Яндексе и Google.

8. Цена за клик (CPC)

CPC показывает, сколько вы платите за клик по вашему объявлению. Цена за клик используется для оценки расходов по объявлениям, ключевым словам и кампании в целом, а также их эффективности.

Цена за клик — это не расчетный показатель. Цена формируется в результате аукциона. А уже на основе CPC считаются общие расходы.

Минимальная стоимость клика в Google Ads — 1 цент, в Яндекс.Директе — 30 копеек. Нормативного же показателя цены за клик нет. Все зависит от отрасли, уровня конкуренции в момент аукциона, качества вашего объявления и массы других факторов. Например, в США в таких тематиках как страхование и юриспруденция кликами по 50-60 долларов никого не удивишь.

Где посмотреть данные по CPC

Google Ads. В отчетах по кампаниям, группам объявлений, объявлениям, ключевым словам.

Яндекс.Директ. В отчетах по кампаниям, группам объявлений, объявлениям, ключевым словам.

CPC влияет на положение объявления на странице и на объем трафика с объявления. Меняя максимальную цену за клик, вы можете влиять на трафик. Например, если он очень низкий или отсутствует, повысьте цену за клик и отслеживайте изменения.

Важно! Определить оптимальную цену за клик можно с помощью бесплатного инструмента Медиапланирование. Это автоматизированный инструмент Click.ru, который подберет ключевики, создаст медиаплан, подгонит ставки под бюджет и составит прогноз.

9. Плата за действие (CPA)

CPA (Cost per Action) — показывает стоимость целевого действия. Рекламодатель сам решает, что будет целевым действием (клик на кнопку, звонок, просмотр видеоролика).

CPA = Затраты на рекламу / Количество целевых действий

Преимущества оплаты рекламы по модели CPA для рекламодателя:

• Можно самостоятельно назначить предельную плату за конверсию.
• Оплата осуществляется только после совершения целевого действия.

Оплата рекламы по модели CPA подходит интернет-магазинам, финансовым компаниям, агентствам, развлекательным порталам, провайдерам.

CPA для кампаний в Google Ads

Вы можете задать целевую цену за действие для кампаний в Google Ads. В этом случае алгоритм будет назначать ставки для увеличения конверсий так, чтобы приблизиться к установленной цене.

Условия подключения автостратегии «Целевая цена за конверсию»:

• Свяжите аккаунт Google Ads и Google Analytics. Инструкция, как это сделать здесь.
• Подключите отслеживание конверсий в Google Analytics. Гайд здесь.
• Настройте конверсии.

Если вы подключаете эту автостратегию к действующей кампании и у вас есть статистика по конверсиям, то система предложит установить CPA с учетом данных за неделю.

Подробнее об особенностях выбора автостратегий в Google Ads читайте в статье «Автоматические стратегии Google Ads 2020: выбор и настройка»

Как получить данные о CPA из Google Analytics:

1. Настройте вычисляемые показатели: «Администратор» — «Представление» — «Вычисляемые показатели».

2. Добавьте вычисляемый показатель. Для этого в графе «формула пропишите»:

где Цель — название цели, уже настроенной в Google Analytics.

Во время добавления формулы будут появляться всплывающие подсказки со списком, где можно выбрать эти пункты.

CPA для кампаний в Яндекс.Директе

Если вы хотите получать максимум конверсий по заданной цене, то задайте это в настройках кампании. Для этого выберите автостратегию «Оптимизация конверсий».

Какие действия нужно выполнить, чтобы подключить эту автостратегию:

• Установите счетчик Яндекс.Метрики. Инструкция как это сделать — здесь.
• Настройте в Яндекс.Метрике цели. Гайд — здесь.
• Подключите счетчик Яндекс.Метрики к Директу.

Как получить данные о конверсиях для расчета CPA в Яндекс.Метрике

1. В разделе «Отчеты» перейдите в «Стандартные отчеты» и выберите «Конверсии».

2. В отчете о конверсиях установите фильтр «Источники» / «Последний источник» / «Метки». Выберите UTM-метку, которая соответствует интересующему уровню детализации.

Рассчитав CPA, вы можете сравнить целесообразность привлечения пользователей из контекста с другими источниками трафика.

10. Стоимость привлечения лида (CPL)

Это модификация показателя CPA. Применяется, если в качестве целевого действия используется отправка заявки или заполнение формы.

CPL = Расходы на контекстную рекламу / Количество лидов

Учет CPL актуален для компаний со сложным продуктом — когда продажа происходит в несколько этапов. Например, это юридические, финансовые, строительные компании, рекламные агентства. Для них важно собрать контактные данные потенциальных клиентов, чтобы продать услугу в дальнейшем.

Данные для расчета CPL берутся из тех же источников, что и для CPA:

• Яндекс.Метрика. Значения для расчета доступны в отчете «Конверсии».
• Google Analytics. Настраиваются вычисляемые показатели, как и в случае с CPA.

CPL показывает, укладываются ли расходы на привлечение потенциальных клиентов в ваш бюджет или вы тратите слишком много.

11. Стоимость заказа (CPO)

CPO показывает стоимость заказа. Расчет CPO помогает понять, во сколько рекламодателю обходится каждый заказ. CPO актуален для интернет-магазинов и других площадок, где можно оформить заказ на сайте.

CPO = Расходы на контекстную рекламу / Количество полученных заказов

CPO — частный случай CPA. Но при расчете CPO целевым действием является только заказ.

Не стоит путать заказ с лидом. Заказ означает, что человек уже принял решение и готов заплатить деньги. Лид же находится на более верхнем уровне воронки.

CPA = CPO — если цель настроена на страницу с подтверждением оформления заказа.

Данные для расчета CPO:

• Отчеты Яндекс.Метрики.
• Отчеты Google Analytics.

Если заказы привлекаются не только онлайн, но и через звонки, то потребуются данные из колл-трекинга.

12. Стоимость привлечения клиента (CAC)

CAC (Customer acquisition cost) — сумма, которую вы тратите на привлечение нового клиента.

CAC = Затраты на привлечение клиентов / Количество новых клиентов

Затраты на привлечение клиентов из контекстной рекламы складываются из таких составляющих:

• Стоимость рекламы в Яндекс.Директе или Google Ads.
• Зарплата штатного специалиста или услуг агентства по настройке рекламы.
• Затраты на ПО и онлайн-сервисы, которые использовались в процессе настройки контекстной рекламы.
• Накладные расходы: оплата связи и интернета, аренда помещений и т. д. Учитываются пропорционально зарплате специалиста по контекстной рекламе.
• Расходы на подготовку лендингов (дизайн, верстка, контент, CMS).

Возможно, в вашем случае будут и другие затраты. Главное, важно понимать, что для расчета CAC берутся все затраты по рекламному каналу, а не только затраты на оплату трафика.

Как посчитать CAC для кампаний в Google Ads и Яндекс.Директе

Данные о расходах на клики и количестве новых клиентов можно посмотреть:

• в отчетах Google Ads в разрезе кампаний, групп объявлений, объявлений, ключевых слов:

• в отчетах Яндекс.Директа:

Из CRM можно получить данные о количестве новых клиентов, оплате труда отдела маркетинга и отдела продаж, накладных расходах и других затратах.

CAC позволяет узнать, сколько вы тратите на привлечение клиентов и увидеть узкие места в воронке продаж.

Значение CAC важно не само по себе — его сравнивают с показателем LTV для оценки эффективности маркетинговых каналов.

13. Пожизненная ценность клиента (LTV)

LTV (Lifetime Value) — это совокупная прибыль, которую компания получает от одного клиента за все время сотрудничества с ним.

Есть разные подходы к расчету LTV. Суть метрики отображает такая формула:

LTV = Доход от клиента — Затраты на привлечение и удержание клиента

К затратам на привлечение клиента можно отнести:

• расходы на контекстную рекламу;
• оплата труда специалисту по контекстной рекламе;
• расходы на лендинг и т. д.

Например, доход от клиента за все время составил 30 тыс. руб., расходы — 12 тыс. руб. LTV= 30-12=18 тыс. руб.

Еще один способ посчитать LTV:

где С1 — средний чек (руб.)

C2 — среднее количество заказов в месяц

C3 — среднее время взаимодействия с клиентом (в месяцах)

• Средний чек: 2500 руб.
• Среднее количество заказов в месяц: 3.
• Среднее время взаимодействия с клиентом: 18 месяцев.
• Рентабельность: 22 %.

LTV — один из важнейших показателей в бизнесе. Особенно важен для электронной коммерции, поскольку помогает определить лояльных клиентов, оптимизировать работы по их удержанию клиентов и изучить поведенческие факторы.

Как посмотреть LTV в Google Analytics

В отчетах выберите «Аудитория» — «Общая ценность». В этом отчете можно посмотреть, как менялся доход на пользователя, совершившего конверсию. Затем от этой суммы отнимаем расходы на клиента и получаем LTV.

Что надо знать об отчете «Общая ценность»:

• Google Analytics учитывает данные по клиенту за последние 90 дней.
• Для сбора данных используются cookie файлы. Но если пользователь откажется от отслеживания, то вы не отследите его данные.
• Система аналитики не может отследить, сколько денег тратит клиент и кто делает повторную покупку. Для этого нужны дополнительные данные.

Как посмотреть LTV в Яндекс.Метрике

В Яндекс.Метрике можно посмотреть отчет о всех действиях пользователей на сайте. Для этого выберите в главном левом меню пункт «Посетители».

Из этого отчета можно получить данные о количестве и общей сумме покупок, которые нам нужны для расчета LTV.

О чем говорит соотношение LTV:CAC:

14. Коэффициент брошенных корзин (CAR)

CAR (Cart Abandonment Rate) — процент пользователей, которые добавили товар в корзину, но так и не оформили заказ. Этот показатель актуален для интернет-магазинов.

CAR = (Кол-во пользователей, которые бросили корзину / Кол-во пользователей, которые добавили товар в корзину) * 100 %

По каким причинам пользователи бросают корзины:

• Столкнулись с неожиданной стоимостью — 56%.
• Зашли на сайт с целью поиска, а не с целью покупки — 37%.
• Нашли лучшую цену на другом сайте — 36%.
• Решили отложить покупку — 26%.
• Столкнулись со сложной навигацией сайта — 25%.
• Технические сбои на сайте — 24%.

Как получить данные о CAR из Google Analytics:

1. В разделе «Отчеты» перейдите в «Конверсии» — «Электронная торговля» — «Поведение покупателей». Внизу в таблице есть данные о количестве сеансов с добавлением товаров в корзину и сеансов с оформлением покупки. Их отношение — это и есть показатель CAR.

Как получить данные о CAR из Яндекс.Метрики

Для просмотра данных о товарах в корзине интернет-магазина, подключите отчеты по электронной коммерции в Яндекс.Метрике. Для подключения отчетов обратитесь к разработчику сайта.

Варианты подключения отчетов для Ecommerce:

• С помощью CMS. Из списка интеграций выберите подходящий плагин для вашего сайта. Доступны плагины для 1С–Bitrix, AdvantShop.net, Bludit CMS, Drupal, Joomla и т. д.
• Установка или обновление кода счетчика на сайте. Включите опцию «Электронная коммерция» в разделе «Настройка» — «Счетчик». Установите/обновите счетчик на страницах сайта, разместите на сайте контейнер данных DataLayer и настройте передачу событий.

После подключения вам будет доступен отчет «Товары в корзине».

Рост CAR может говорить о проигрыше конкурентам в ценовом предложении. Если ваши цены конкурентоспособны, то обратите внимание на навигацию сайта — посетитель должен сразу попадать на целевую страницу и в пару кликов оформлять покупку. Проверьте скорость загрузки страницы, уберите битые ссылки и устраните ошибки.

15. Окупаемость инвестиций (ROI)

ROI (Return on investment) — коэффициент возврата инвестиций в рекламу.

ROI = (Прибыль – Вложения в рекламу) * 100 % / Вложения в рекламу

Универсальный показатель. Показывает, окупились ли вложения в контекстную или любую другую рекламу.

Значение ROI может быть как положительным, так и отрицательным:

> 0 — инвестиции в рекламу окупились;

16. Рентабельность затрат на рекламу (ROAS)

ROAS (return on ad spend) — коэффициент затрат на контекстную рекламу. Показывает, сколько дохода получает рекламодатель на каждый вложенный в рекламу рубль.

ROAS = (Выручка от рекламы / Расходы на рекламу) * 100 %

Важно! В расходы включается бюджет на запуск и поддержку кампании. Себестоимость товара, затраты на его доставку, зарплата копирайтеру — такие затраты не учитываются при расчете ROAS.

ROAS используется для оценки эффективности на всех уровнях: кампании, группы объявлений, объявлений, ключевого слова.

Значение ROAS сравнивается со 100%:

• ROAS > 100 % — доходная кампания. Если ROAS = 150 %, то на 1 рубль вы получаете 1,5 рубля дохода.
• ROAS = 100 % — выручка от рекламы перекрыла затраты на нее, но дохода нет. То есть на 1 рубль вложений получили 1 рубль дохода.
• ROAS

Вы можете задать желаемую рентабельность затрат на рекламу при настройке кампании в Google Ads. Для этого выберите автостратегию «Целевая рентабельность инвестиций в рекламу». После настроек алгоритм будет стремиться достигнуть заданного значения ROAS для выбранной конверсии.

Данные есть в Google Analytics: «Источники трафика» — «Google Реклама» — «Кампании». Обязательное условие — настроенные отчеты eCommerce.

Показатель ROAS можно не считать вручную, как в случае с ROI. Для этого выберите в настройках отчета «Клики» — в таблице с данными появится столбец «Рентабельность инвестиций в рекламу».

Как посчитать ROAS для кампаний в Яндекс.Директе

Для расчета ROAS нужны те же данные, что и для ROI — отчет «Электронная коммерция» — «Заказы» в Яндекс.Метрике.

17. Регулярный месячный доход (MRR)

MRR (Monthly Recurring Revenue) — ключевая метрика для сервисов с подпиской. По сути, это цена, которую клиенты заплатили за месяц использования сервиса.

MRR = Количество клиентов * Средний доход с клиента за период (ARPU)

На основании этого показателя рассчитывается регулярный годовой доход. Для этого полученный MRR умножается на 12.

Где посмотреть данные о MRR:

• Стандартные бухгалтерские отчеты.
• Данные из выписок по оплате клиентов.
• CRM.

Метрика актуальна для Saas-проектов, продающих ПО по подписке. Используется для сравнения доходов, получаемых от клиентов, с расходами на их привлечение.

18. Показатель оттока клиентов (Churn Rate)

Отток клиентов показывает, какое количество пользователей прекратило быть вашими клиентами за период времени: отписались от канала коммуникации, отказались от услуг сервиса и т. д.

Churn Rate = ((Кол-во клиентов в начале периода – Кол-во клиентов в конце периода)/Кол-во клиентов в начале периода) * 100 %

Средний показатель Churn Rate составляет 2–8% от MRR. Низкий уровень оттока составляет до 2% от MRR. При этом существует зависимость между возрастом компании и уровнем оттока: у молодых компаний отток находится в пределах 4–24%, у компаний возрастом от 10 лет Churn Rate составляет 2–4%.

Важно! Churn Rate может принимать отрицательное значение. Такое бывает, когда в конце периода количество клиентов выросло.

Как понять, что клиент ушел:

• SaaS–сервис. Клиент отказался от услуг компании или не продлил подписку.
• Интернет–магазин. Здесь оплата не проходит в определенный период времени, как в случае с SaaS–сервисами. Поэтому сначала сегментируйте людей по частоте покупок. Например, покупают каждый месяц, раз в квартал, раз в полугодие и год. Если человек, который осуществлял покупки ежемесячно, за полгода ничего не купил, то его можно отнести к потерянным клиентам.

Для анализа оттока пользователей используется когортный анализ. В Google Analytics он доступен в отчетах в разделе «Аудитория».

Churn Rate актуален для компаний, основной доход которых зависит от постоянных клиентов. Проведите анализ причин, по которым клиенты отказались от ваших услуг. Они могут быть непреднамеренными (человек сменил место жительства) или намеренными (не устроила цена, сервис, качество). Промониторьте предложения конкурентов.

19. Показатель оттока дохода (Revenue Churn)

Revenue Churn (MRR Churn Rate) показывает, сколько денег теряет компания из-за оттока клиентов.

Revenue Churn = (Доход, потерянный за период/Доход в начале периода) * 100%

Чем меньше Revenue Churn, тем лучше.

20. Доля рынка (SOM)

SOM (Serviceable & Obtainable Market) — реально достижимый объем рынка. SOM показывает долю рынка вашей компании в сравнении с конкурентами.

SOM = (Объем продаж компании/Общие продажи на рынке) * 100 %

Показатель позволяет объяснить отклонения от плана продаж. Например, сократился спрос на товар/услугу, сократились объемы продаж в компании, появились сильные конкуренты и т. д.

21. Доля кошелька (SOW)

SOW — показывает, какой процент денег потратил клиент в вашей компании от общей суммы, которую клиент тратит на товары/услуги той же категории.

SOW = (Сумма, потраченная на ваши товары / Сумма, потраченная на товары этой категории) * 100%

Для расчета SOW нужно проводить маркетинговые исследования или собирать фокус-группы.

22. Коэффициент удержания клиентов (CRR)

CRR показывает, какой процент клиентов за период являются действующими.

CRR=((Кол-во клиентов в конце периода — Новые клиенты за период)/Кол-во клиентов за период) * 100%

Рассчитать этот показатель позволяет когортный анализ, а также данные по клиентам из CRM.

23. MQL, SQL, PQL

Метрики показывают квалификацию лидов, то есть позволяют оценить готовность потенциальных покупателей купить товар или услугу. Применяются в лид-скоринге.

Маркетинговые лиды (MQL, Marketing Qualified Leads) — лиды, которые собрала команда маркетинга с помощью различных рекламных материалов, лид-магнитов, подписок на email рассылку.

Лиды относятся к маркетинговым, если пользователь:

• Зарегистрировался на сайте.
• Подписался на вебинар
• Заполнил анкету во время выставок, промо-акции и т. д.

Эти люди пока еще не готовы сотрудничать с вами. Поэтому их контакты передают в отдел продаж или маркетинга для дальнейшего привлечения.

Лиды готовые для продаж (SQL, Sales Qualified Leads) — лиды, которые переданы отделу продаж. Потенциальные пользователи, отнесенные в эту группу, практически готовы совершать покупки. Например:

• человек разместили свой заказ в корзине покупок, но не оформил его;
• корпоративный клиент обратился в отдел продаж для изучения индивидуальных предложений.

В таких ситуациях отдел продаж изучает собранные о клиенте данные, составляет индивидуальное предложение и связывается с ним для дальнейшего привлечения.

Продукт-квалифицированные лиды (PQL, Product-Qualified лиды) — потенциальные клиенты, которые использовали ваш продукт и достигли заранее определенных триггеров, повышающих вероятность их конвертации.

Примеры продукт-квалифицированных лидов:

• Использование демо-версии ПО.
• Оформление бесплатной подписки на сервис.
• Прослушивание семинара в свободном доступе.
• Заказ пробника товара.

Где брать данные: отчеты по целям, конверсиям в Яндекс.Метрике и Google Analytics.